确定好品牌的已有声量情况之后，就基本可以确定品牌在小红书投放的主要目标了

投放目的明确了，接下来就是投什么的问题，也就是在小红书的这一轮投放中，品牌希望消费者接收到什么样的品牌或产品信息，简而言之就是品牌/产品的卖点是什么

产品卖点的定位，除了要根据本身产品特性来考虑之外，更要注重差异化的定位选择，这就必须要从竞品分析中寻找答案

1、竞品选择

展开分析之前，首先要确定我们的竞品都有哪些，这里将竞品分为三类：

直接对手

即直接竞争者，产品相同且满足同一目标用户的群体需要。例如腾讯视频、优酷视频和爱奇艺视频，抖音和快手，QQ音乐和网易云音乐等

间接对手

即间接竞争者，产品可能不同，但目标用户群一致。例如公众号和抖音，虽然产品形态不同，商业模式不同，但是客户群体是相似的，或者说有很高重合度的。当下公众号整体阅读率下滑，除了公众号体量（几千万个账号）增长带来的用户注意力分散，同时也受到抖音这类间接竞争者的极大影响

潜在对手

1）横向产业相关者：提供大致类型产品/服务的企业

2）纵向产业相关者：上下游企业

3）拥有雄厚相关领域资源的企业

判断直接对手和间接对手比较容易，但判断潜在的竞争对手则比较困难，而且潜在的竞争对手的威胁相当巨大（有时甚至是致命的）。因此，判断潜在的竞争对手又显得特别重要

2、竞品分析维度

确定了竞品之后，就要针对竞品展开分析

这里主要是对已经选择的竞品的投放策略和效果进行一个拆分

他们在投放中主打的卖点是什么？卖点相关的场景有什么？投了多少达人？投的是什么量级/领域的达人？投放的内容以什么形式为主？竞品专业号运营情况怎么样？

等等这一系列的问题，都需要通过竞品分析寻找答案

但这里切忌盲目的对竞品的相关数据进行罗列，我们不是竞品的数据分析师

分析的主要目的还是取其精华去其糟粕，找到竞品在投放过程中创新性的点，看看能不能加以利用，对于他们做的不好的地方也可以提前避免

竞品数据拿到了，这时候就要根据竞品的数据情况找到我们的赛道，打造差异化的卖点

卖点的确定可以是针对已有赛道场景中竞品出现的负面声量进行反向选择，也可以是把当前赛道存在的正向声量进行合理利用转化，根据用户的需求，结合不同的场景和内容，打造创新性的独特卖点

这里给到小红书用户整体比较关注的三个方面：

高颜值

众所周知，小红书的用户以年轻女性为主，那么要想在小红书上实现顺利种草，高颜值就是不可或缺的因素，可以结合不同的产品卖点和特性展开设计，利用外观吸引用户自发关注

新奇特

其次就是新奇特产品，这里的新奇特并不是直接开创一个新的产品类目或者赛道，

实践证明，用户更关注一品多用、联名、跨界等，对于已有赛道的创新玩法往往更容易激发大家的好奇心，受到追捧

关注度特别高的各种“DIY”、还有最近爆火的“对小孩子来说有点幼稚，对成年人来说刚刚好”等等话题均可以证实这一点

性价比

小红书本身是分享类社区，且用户群非常年轻化，因此一个产品的性价比高低决定了它是否能得到口碑相传

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